O NEUROMARKETING E O PARAQUEDISMO

Ricardo Pettená

Sou especializado em marketing e sempre me atualizei estudando outras vertentes desta arte, como o neuromarketing, que é o foco desta matéria.

O neuromarketing busca respostas diretamente no cérebro do ser humano por meio da RMN – Ressonância Magnética Nuclear, e tem feito descobertas inimagináveis. O nosso cérebro toma decisões muito antes que você saiba qual decisão irá tomar. Ele, o seu cérebro decide por conta própria, sem perguntar para você  qual é a sua opinião.

As grandes empresas sabem de muitas coisas por meio do neuromarketing que nós, os consumidores, não sabemos.

Por exemplo: Aquelas fotos de pessoas definhando por causa do uso do tabagismo que são encontradas atrás dos maços de cigarro. Você acha que elas estão ali para diminuir o uso do tabaco? Engano seu.

 Nos testes de RMN descobriu-se que elas estimulam uma região do cérebro dos fumantes que desperta mais vontade de fumar.

Entretanto a mesma foto provoca o efeito oposto numa pessoa não fumante. O efeito desejado é vender mais para quem fuma.

Certa vez fiz uma experiência. Recebi um e-mail de um interessado em fazer o curso de paraquedismo. Vou chamá-lo de Juliano. Ele pedia informações sobre o curso e queria saber se o esporte era seguro.

Eu respondi que o paraquedismo era um esporte em que saltávamos de um avião a 4 mil metros de altura com dois paraquedas e que a partir do momento que abandonávamos a aeronave ficávamos totalmente sozinhos.

Disse a ele que se tivéssemos um problema ninguém poderia ajudar, que a força da gravidade começava a nos puxar em direção ao planeta terra e que dali já não dava para voltar pro avião.

O corpo acelerava até quase 200 quilometros por hora e, após 50 segundos acionávamos o paraquedas principal. Se ele não abrisse, tínhamos o paraquedas reserva. O reserva, eu disse, é muito confiável, mas é um dispositivo mecânico e pode falhar. Se ele falhar não tem como evitar um impacto com o solo, o que normalmente é fatal.

Passei também as informações sobre o curso e preço. Eu sempre fui franco com os interessados no esporte, mas desta vez sabia que tinha exagerado e perdido um cliente.

Ele me escreveu outro e-mail em seguida e disse: “É justamente isso que estou procurando. Me inscreva na próxima turma.”

Foi então que descobri que a decisão dele já havia sido tomada antes mesmo dele me escrever. Ele não sabia disso, mas o cérebro do Juliano sabia. O que eu falei pra ele sobre os riscos do esporte apenas estimulou ainda mais a parte do cérebro de uma pessoa que buscava por adrenalina e risco. Ele fez o curso e nunca mais deixou de saltar.

A mesma técnica de venda nunca funcionou com pessoas que preferem uma vida sossegada, sem aventura e sem emoção.

Eu já havia ouvido falar que nos Estados Unidos os cursos de paraquedismo bombavam nos dias que se seguiam após os acidentes fatais e eu nunca tinha conseguido uma explicação plausível para isso. Agora eu começava a entender.

Dali pra frente foquei o meu marketing nas pessoas que buscam emoções fortes e adrenalina. Minha escola participou de todas as feiras Adventure Sports Fair, porque era ali que o meu público se encontrava.

Eu eliminei qualquer menção sobre “esporte seguro” das minhas mensagens, sites e folhetos.

Em primeiro lugar porque isso não era uma verdade, em segundo lugar porque isso colocaria a minha escola em desvantagem perante a lei caso acontecesse um acidente, pois o juíz decidiria que a  propaganda era mentirosa.

Porém tinha um motivo de marketing naquela frase do lado dos folhetos que dizia “Atenção: o paraquedismo é um esporte de risco e poderá causar lesões ou morte aos seus praticantes”. Ela estimula o nucleus accumbens, aquela região do cérebro também chamada de ponto do desejo.

Nós sabemos que não existe marketing sem conhecer o público-alvo. Buscamos informações sobre os nossos consumidores e desenhamos os avatares ou personas desses clientes. Porém o comportamento dos consumidores nem sempre é baseado nas premissas que sempre direcionaram os profissionais de marketing.  Muita coisa mudou.

As constatações do neuromarketing são um encontro entre a arte e a ciência e fizeram com que as grandes empresas mudassem os seus planos de comunicação com os seus consumidores.

Saiba mais sobre o marketing para escolas de paraquedismo e sobre o curso “Como Abrir Uma Escola de Paraquedismo”. Escreva para ricardopettena@ricardopettena.com